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景区“免费模式”策略研究
来源:温州网—温州日报 发布时间:2018-10-22 09:43:30 字体:

  陈赛玉江晓燕张警余等

  当前,国内景区大都依赖“门票经济”,门票仍是景区主要收入来源,也有少数景区开始实行免收门票制度,如杭州西湖、绍兴鲁迅故里、济南大明湖等。从趋势看,旅游业将逐渐从“景点旅游”走向“全域旅游”模式,门票经济也将向旅游产业经济转变。本文通过调查洞头景区收费情况,分析国内景区“免费模式”及洞头景区免费开放的可行性,并对洞头景区发展提出建议。

  洞头景区现状分析

  洞头目前有国有收费景区5个,分别是仙叠岩(大沙岙海滨浴场、仙叠岩、南炮台山)、望海楼、半屏山、海霞军事主题公园、大门马岙潭,票价分别为每人50元、30元、30元、20元和10元。除外,洞头深受游客青睐而免费开放的景点不少,如东岙沙滩、观音礁沙滩、龟岩、连港蓝色海岸带、五岛沿线及环岛公路沿线景观、A级景区村等。

  调查得知,2016年至2017年,上述5个国有收费景区实现门票收入6036.53万元,除人员工资、设施维修、返还当地村居及有关企业等费用外,实际收入为3312.9万元。从游客接待情况看,洞头区旅游淡旺季差异明显,周末和非周末、节假日和非节假日、夏季和冬季的景区游客量接待差距明显。从近两年统计情况看,旅游旺季期间(4-10月)门票收入达5058.7万元,占87.03%,尤其是7-10月的门票收入超过全年一半以上。

  近几年,洞头相继推出各类门票优惠政策,通过门票让利、捆绑销售旅游产品等方式,在金丽衢、长三角等客源地持续开展宣传推介,客流量增长明显。但在延长游客逗留时间、拉长消费链方面,效果暂未显现。

  国内景区“免费模式”的探索与思考

  从“大旅游”的发展看,景区免费开放是大势所趋。2002年,西湖景区率先改革,成为全国第一个免费开放的5A级风景区,以“免费”西湖为品牌吸引游客,从关联产业发展中获得更大的收益,被称为“西湖模式”。

  其一是“免费”与“收费”景点并存。西湖景区并非把所有景点免费开放,而是采取“免费为主、收费为辅”的方式对景点进行合理搭配。其103处公园景点中,免费开放的有84处,收费的有19处。其二是“免费+周边消费”扩散效应。“免费西湖”地处杭州中心区,与城市融为一体,放弃的门票收入可从商业铺面、各类游览车船等服务设施设备收入等方面得到有效抵补。其三是公司制与事业制运营模式共生互补。西湖景区运营模式主要分两种,一种是以雷峰塔景区为代表的公司制运营模式,公司自收自支、自负盈亏,除法定税费外的收入不上缴财政;另一种是由西湖管委会下设的湖滨管理处、灵隐管理处等10个事业单位进行运营管理,每个管理处的管辖范围内既分配了免费景点、也保留了少量收费景点和收费项目,以门票、交通工具等收入来补贴免费景点的运营。

  笔者认为,要复制推广杭州这种“免费模式”,需要满足三方面条件。

  一是有成熟的关联产业。免费开放或低门票意味着需要靠延伸产业来增加收入,实现“门票经济”向“产业经济”的转化。杭州在取消西湖门票之时,餐饮、住宿、休闲等行业已有较好的基础,能够从关联产业的发展中获得足够的财政收入来弥补景区免费开放造成的收支缺口。二是有便利的交通设施。便利的交通、特别是与经济发达的大城市之间交通便利才能保障充足的客源,从而带动关联产业增收。交通基础设施还决定了旅游商业模式的不同。地处偏远、交通不便的景区往往以旅行社组织的团体游为主,景区适宜采用“高票价—高折扣”的方式吸引旅行社;交通便利的景区则多自由行、自驾游的游客,是“免费+周边消费”模式的适用人群。三是有足够的财政支持。即使是经济发达的杭州市区,在景区免费开放过程中,也存在入不敷出、需要上级财政补贴的情况。杭州市的财政补贴和转移支付对维持西湖景区的运作起到了重要作用,个别年份里,上级转移支付占西湖景区全年可用资金的72.4%。

  洞头景区实行“免费模式”的分析

  目前来看,洞头景区实行“免费模式”的条件尚未成熟。

  一是景区管理水平难以匹配。目前,洞头景区管理人员存在年龄偏大、整体素质偏低、数量严重不足、流动性大等问题,景区服务管理水平还有较大提升空间。二是产品单一难以带动综合效益。景点门票免费需要当地具备较强的市场运作能力,通过景点免费来促动产业发展。然而,洞头目前的旅游产品少,景区内缺乏经营性、参与性项目,旅游相关产业发展水平低。三是公共服务设施薄弱影响口碑。洞头目前还没有真正意义的旅游集散中心和游客接待中心,现有旅游交通设施还难以满足游客需求,停车场、旅游驿站、通景旅游专线等还有待提升。四是门票不再决定游客出游的意愿。抽样调查表明,近年来,旅游购物、住宿、餐饮已成为游客旅游过程中的主要支出,景区游览费用所占比例则逐年下降。洞头景区门票低廉,免费或降价不是影响人们是否出游的主要因素。五是景区收支缺口扩大。目前洞头景区收入仍以门票为主,若实行免费开放,除每年减收门票收入外,因游客人数增多还会大幅增加安保、保洁、绿化养护、设施维修等支出。

  相关建议

  全域旅游发展背景下,景区免费作为改变传统门票经济的旅游模式创新,是大势所趋。但鉴于目前洞头旅游发展实际,建议参照“西湖模式”,即保留部分核心景点收费,通过体制创新、营销创新、景区主题创新等延长产业链的同时,分时段、分人群、分景点、分步骤推出景区优惠、免费政策,实现景区逐步免费开放,带动旅游发展。

  具体来说,一是创新景区管理体制。谋划旅游景区所有权和经营权分离,试行部分景区委托管理,实现经营性项目市场化运作,将行政职能交给政府,把经营职能交给市场,打破制约景区发展的障碍。

  二是拉长旅游产业链。谋划出台旅游产业扶持政策,加大对旅游住宿、旅行社、餐饮等的扶持,积极打造“晚上洞头”,争取游客住下来、吃起来、玩起来、购起来。大力培育体验性丰富、参与性强的旅游经营项目,促进景区及周边吃、住、行、游、购、娱等要素发展,拉长景区门外产业链。

  三是拓展淡季旅游市场。结合不同时段的旅游差异,尝试在非周末、旅游淡季推出景区免票政策,并通过举办旅游主题营销活动,打响景区免票品牌,做热淡季旅游市场,改变旅游淡旺季差异明显的局面。在景区参与性项目增加的情况下,可阶段性试行海霞军事主题公园的免费开放。

  四是完善旅游配套设施。提升景区管理水平,打造智慧管理体系,加强对车流统计监测分析、景区客流量分析监测,实现景区门票电子支付、景区栈道安全管理、智能停车场管理等智慧化建设,提升管理服务水平。完善城市、城乡、村居旅游公共服务配套设施。加快旅游交通、旅游集散、旅游咨询等服务体系建设。

  本文系2018年温州市优秀社科论文,有删节,由洞头区社科联推荐

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